最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段2l是多少毫升 2l是多少升话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi2l是多少毫升 2l是多少升)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)212l是多少毫升 2l是多少升.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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