最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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