最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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