最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人rong>不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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