整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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