最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(d却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念e)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念