周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外(wài)的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩(mó)登天空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造(zào)了第一(yī)届西部(bù)音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiān巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么g)堰(yàn)政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来(lái)一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外(wài)的音(yīn)乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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