整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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