周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(100块钱值多少美元，100美元是几百元钱kàn)的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也(yě)越来越(yuè)多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌(pái)进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人(rén)引起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多100块钱值多少美元，100美元是几百元钱少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。100块钱值多少美元，100美元是几百元钱尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节(jié)。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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