如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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