整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。<夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁/p>

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区U夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁P主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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