消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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