最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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