如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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