整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病)半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(s蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病hì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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