消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。