消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiā倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例o)费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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