整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)iphone12换电池多少钱说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèngiphone12换电池多少钱)是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(iphone12换电池多少钱de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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