整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛