消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(d燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗ài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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