整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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