如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　<瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织strong>第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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