消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(5k是多少钱 5k是什么意思chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(m5k是多少钱 5k是什么意思ěi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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