如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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