消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（N鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读YSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dà鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读n)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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