整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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