如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人(rén)代表说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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