消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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