最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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