如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(r食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思án)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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