消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fā甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女ng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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