如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(q广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？ǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？<广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？/strong>

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？