消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降1花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗3％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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