整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fā日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗ng)间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗