周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本(běn)是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了2197的立方根是多少，216的立方根是多少票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的(de)目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和(h2197的立方根是多少，216的立方根是多少é)加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来(lái)越多，那么(me)，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐(lè)节(jié)有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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