如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6半夜被C醒是一种什么样的感受709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投(半夜被C醒是一种什么样的感受tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(qu半夜被C醒是一种什么样的感受ān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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