最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗p>

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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