周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗)到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年(nián)前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外(wài)的(de)知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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