消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

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　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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