如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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