整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的Yo发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系uTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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