最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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