消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗 Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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