如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量置多久？

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