消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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