整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒ100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两ng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zh100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两ǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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