整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（112五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩7元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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