最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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