如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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