最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(z昆明市属于几线城市，云南最好三个城市hèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàn昆明市属于几线城市，云南最好三个城市g)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 昆明市属于几线城市，云南最好三个城市